Wer nicht differenziert, stirbt! Provokantes zum Marketing.

1. Viele Unternehmen produzieren am laufenden Band überflüssigen >Blödsinn<, anstatt innovative Markenprodukte mit ICH-IDEALEN Unterscheidungs- und Nutzenvorteilen auf den Markt zu bringen, die den Konsumenten faszinieren und zum Kauf animieren, und also die darniederliegende Wirtschaft ankurbeln.
Wahrlich wir leben in einer Zeit omnipräsenten Überflusses, und Menschen, die in Überflussgesellschaften leben, betrachten vieles zwangsläufig als überflüssig. Wem nützt es schon, wenn zur 33. Tütensuppe, zum 44. Schokoriegel, zum 55. Knabbergebäck, zum 66. Shampoo, zum 77. Deodorant, zur 88. TV-, Handy- oder Autovariante oder zur abermilliardsten Website noch was dazukommt?
Gut, wenn das Neue qualitativ besser oder technologisch fortschrittlicher ist, mag es seine Existenzberechtigung haben. Aber meistens ist das Neue aus Kundensicht weder das eine noch das andere. Deswegen hängen Überfuss und Überflüssiges so eng zusammen.
Konsumenten betrachten im Grunde all das als überflüssig, was sich nicht unterscheidet, nicht sinnvoll abgrenzt von der Welt und anderen Tütensuppen-, Schokoriegel-, Knabbergebäck-, Shampoo-, Deodorant-, TV-, Handy-, Auto-, Web- oder was auch immer für Varianten.


2. Alles, was sich nicht unterscheidet, ist psycho-logisch gar nicht existent.
„Existenz wird durch die Operation der Unterscheidung erst erzeugt,“ schreibt der renommierte Neurobiologe Humberto Maturana.
Die meisten Off- und Online-Brands machen keine oder zu wenig Unterschiede. Qualitative Nivellierung, In-Differenz, Austauschbarkeit, wohin das Auge schaut. Funktionale oder andere sinnreiche Alleinstellungsmerkmale, die einen Unterschied machen könnten, sind zur Rarität geworden. Folge ist eine schwindende Loyalität bei den Verbrauchern, die im qualitativen Schlaraffenland das grenzenlose Produkt-Hopping kultivieren.


3. Passend zum produktiven gesellt sich der werbliche Einheitsbrei
Längst grassiert das Nivellierungssyndrom auch im Kommunikations- und Informationsbereich. Wer sich zum Beispiel die kaum noch zählbaren, nicht unbedingt reiz-, aber oft kaufanreizlosen Unterscheidungslosigkeiten in der TV-Werbung antut, wird des Einheitsbreis rasch überdrüssig und hält das Meiste für mehr oder weniger überflüssig. Zapper heißt der Bruder von Hopper.


4. Alles Müll oder was?
Gemäß Untersuchungen des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung der Universität Saarbrücken werden in der Bundesrepublik Deutschland weniger als 2% der durch Massenmedien übermittelten Informationen aufgenommen; 98% landen unbeachtet auf dem Müll. Für die Werbung konstatierte Prof. Werner Kroeber-Riel bereits vor etlichen Jahren eine Ausschuss-Quote von 95%. Kein Wunder bei all den Unterscheidungslosigkeiten.

Werbung gehört längst zum allgegenwärtigen Hintergrundrauschen unserer Lebenswelt.

Marken- und Markenwerbung, die sich nicht ostentativ von anderen Marken und Markenwerbungen abheben, sind überflüssig, non-existent, rauschen ins psychologische Nirgendwo, aber nicht ins relevant set des Konsumenten.


5. Kanal-Inflation.
Anno 2004 erschienen allein in deutschen Landen 355 Tageszeitungen, 25 Wochenzeitungen, 7 Sonntagszeitungen, 2000 Publikumszeitschriften, 3400 Fachzeitschriften, 2000 Kundenzeitschriften und 1336 Anzeigenblätter.
Kaum weniger üppig sah und sieht es im auditiven und audiovisuellen Sektor aus: Waren es 1984 noch 31, tönten 1994 bereits 206 Hörfunkveranstalter Interessantes und Redundantes via 36 Millionen Radios in den Äther. Ähnlich viele TV-Geräte bombardierten uns über 18 bundesweite Kanäle mit 1.001.911 Werbespots (= 448.589 Werbeminuten = 311 Werbetage)
Das Fernseh-Werbejahr 2004 brachte es auf weit über 2 Millionen TV-Spots oder 700 Werbetage, in den zig tausend Marken miteinander konkurrierten. Battlefield conditions!


6. Digitaler Overkill und der >Tod< des 30-Sekünders
Durch die bis 2010 vollständige Umstellung der deutschen Fernsehlandschaft von Analog- auf Digitaltechnik - sie ermöglicht eine stark komprimierte Übertragung von Bildern - kommt es zur weiteren Fragmentierung des ohnehin schon fragmentierten TV-Marktes. Hunderte von Spartensendern mit relativ geringer Reichweite, aber dafür spitzer Zielgruppe (Operations-, Golf-, Gourmet-, Wellness-, Pornokanal etc. etc.) werden mit den etablierten Vollsortimentern um Zuschauer und Werbegelder buhlen. Marktanteile werden neu verteilt. Der Planungsaufwand, um die Kernzielgruppe einer Marke flächendeckend und durchschlagend zu erreichen, nimmt zu. Klassische 30-Sekünder verlieren an Bedeutung. Multidimensional vernetztes Direktmarketing (Internet, SMS, MMS, Mailings) und Sonderwerbeformen wie Branded Entertainment, Sponsoring und Product Placement, die passgenau auf das ICH-IDEAL der Marken-Zielperson (-gruppe) zugeschnitten sind, machen das Rennen.


7. Der „tötliche“ Preis
Der einfaltslose Markenmanager neigt zum preistaktischen Kotau - begründet mit einer immer irgendwo grassierenden Geiz-ist-geil-Mentalität - und manövriert seine Marke damit guten Gewissens in einen tödlichen Circulus vitiosus: Preisreduktion → weniger Erlöse → weniger Geld für Forschung & Entwicklung → keine Qualitätsverbesserungen oder Innovationen → kaum Geld für Werbung → geringere Bekanntheit → weniger Nachfrage → weitere Preiszugeständnisse → weniger Erlöse ...
Marken, die sich nur über den Preis verkaufen, verlieren kontinuierlich an Wert und schaufeln sich ihr eigenes Grab.

Wer nicht differenziert, stirbt!


8. Geiz ist geil. Marken sind geiler!
Vorausgesetzt, sie sind passgenau auf das ICH-IDEAL der Zielgruppe oder Zielperson zugeschnitten und erfinden sich ohne Identitätsbruch immer wieder neu. ICH-IDEAL-Satisfactioning und dynamische Stabilität sind zwei wesentliche Erfolgsbausteine für dauerhaft begehrenswerte und profitträchtige Marken. Persil, Ariel & Co. machens vor.


9. Der ultimative (ICH-IDEALE) Unterschied führt zur Power Brand
Was heute und morgen zählt, ist der ultimative (ICH-IDEALE) Unterschied, der die Marke von allem anderen differenziert und die Zielgruppe fasziniert! Was heute und morgen zählt, ist die kommunikative Kompetenz, die den ultimativen Marken-Unterschied kraftvoll und multidimensional in Szene setzt! Was heute und morgen zählt, ist die Kunst der zeitgemäßen Fortschreibung des ultimativen Marken-Unterschieds, wie es Maggi, Miele, Milka und Mercedes seit 100 Jahren vormachen! Was heute und morgen zählt, ist der permanente Dialog mit Zielpersonen und Zielgruppen, deren Singulär- und Kollektiv-Hirn letztlich darüber befindet, wer MARKE ist und wer nicht!
Hätten Dot-coms und ihre Emissionsbanken mehr auf dieses und kommendes >Was zählt< gezählt, vielen wäre das Millionen-Desaster erspart geblieben.


10. Mir ist, als wohnten ach! vier Seelen in meiner Brust. Das schlüssigste Verhaltensmodell aller Zeiten ist das des >quadrophonen Menschen< der Psychoanalyse
Neuro-Wissenschaftler und Medizin-Nobelpreisträger Eric Kandel bezeichnete die moderne Psychoanalyse jüngst (Spiegel special 4/2003) als das schlüssigste Modell des menschlichen Geistes.

Abbildung Kopfgrafik (Der quadrophone Mensch)

ES ist die Sphäre des Unbewussten, der Leidenschaften und Lebenstriebe, aber auch der aggressiven und destruktiven Impulse, die wir normalerweise hinter >Schloss und Riegel< zu halten, zu verdrängen und zu unterdrücken versuchen.
ICH ist der rationale Steuermann, der uns tagein tagaus durch die Welt dirigiert, stets abwägend zwischen inneren Notwendigkeiten und externen Möglichkeiten.
ÜBER-ICH ist das Gewissen, der innere Richter und Zuchtmeister, der über die Zulässigkeit von Gedanken, Aussagen, Handlungen, Erlebnissen bestimmt. Über-ICH traktiert uns bevorzugt mit Schuldgefühlen und Ähnlichem, wenn wir seine ethisch-moralischen Ansprüche nicht erfüllen.
ICH-IDEAL ist der Ästhetiker, der Narzisst, der Perfektionist in uns allen. In unserem ICH-IDEAL erleben wir allerlei Vollkommenheits- und Zukunftsvisionen, die unsere innigsten Wünsche (auch Produktwünsche) erfüllen.

Wer möchte, kann sich die vier interagierenden Systeme als leibhaftige Diskussionsrunde vorstellen, in der ein bodenständiger Manager (ICH), ein strenger Moralapostel (ÜBER-ICH/Gewissen), ein vollkommenheitsverliebter Narzisst (ICH-IDEAL) und ein hedonistischer Naturbursche (ES) mal mehr, mal weniger hitzig um die Führungsrolle ringen.


11. ICH-IDEAL-Satisfactioning treibt den Markenwert
ICH-IDEAL ist zentraler Ansprechpartner, wenn es darum geht, den Markenwert zu maximieren. Je besser eine Marke das narzisstische >inside out< des Konsumenten verkörpert, desto höher kann das Preispremium ausfallen, das er zu zahlen bereit ist. Den höchsten Wert erzielen Marken durch konsequentes ICH-IDEAL-Satisfactioning.


12. Die eierlegende Wollmilchsau als Markenvorstand
Der ideale Brand Value Officer (BVO) ist ein interdisziplinär geschulter und wissenschaftlich versierter Macher, ein analytischer Stratege mit Blick und Händchen fürs operative Detail, ein visionärer Tatmensch, ein stringenter Querdenker, mit einem Wort: er ist ein Generalspezialist vom Schlage Hans Domizlaffs, der mit harten betriebswirtschaftlichen Kennziffern ebenso virtuos umzugehen wusste wie mit der Psychosomatik von Menschen und Marken.
Der BVO ist der >Lord Siegelbewahrer< und >Generalstaatsanwalt< der Marke. Er sorgt kraft Kompetenz und umfassender Entscheidungsbefugnis für die Einhaltung und die ICH-IDEALE Evolution der Marken-Identität.
Er behütet die Marke vor Erosionen und anderen Schäden, die aus kurzfristigen Umsatzfixierungen einzelner Manager oder aus Eigeninteressen externer Dienstleister (etwa Werbe- und Vkf-Agenturen) entstehen können.
All das und noch viel mehr Markenförderliches tut er nicht zuletzt deshalb, weil sein Gehalt an EVA (Economic Value Added) gekoppelt ist, der ihm aus reinem Eigennutz nahe legt, den Markenwert kontinuierlich zu steigern und Zukunftschancen konsequent zu nutzen.

Klingt vom Titel her nach Jack Trout

Wer sind die Menschen die Marken kaufen? Ich nicht, ganz egal welche Marke welche Werbung macht. Bei mir gibt es kein Persil, kein Mercedes ... und ich glaube es sind immer mehr Menschen, die wie ich einkaufen. Werbung gehört wirklich zur Umweltverschmutzung und wird ausgeblendet und nicht wahrgenommen ... Manchmal finde ich Werbung lustig, aber oft weiß ich nur noch es ging um einen Schokoriegel, aber nicht mehr die Marke.

Wer fragt eigentlich, was ich brauche oder was ich kaufen würde? Oder brauche ich etwas, das man nicht käuflch erwerben kann, wie Freundschaft, Austausch ...?

Wenn ich zum Beispiel in Schuhgeschäfte gehe und Schuhe suche, finde ich meist nicht was ich suche, obwohl ich bereit bin viel Geld auszugeben. Also ziehe ich meine Schuhe ein weiteres Jahr an und bin genervt, weil ich ab und an nasse Füße bekomme (da die Sohle schon durch ist). Obwohl es so viel gibt, es ist bei bestimmten Produkten sehr schwer das passende zu finden. Ich weiß immer nicht für wen die ganzen komischen Schuhe gemacht sind. Doch das mit den Schuhen ist wahrscheinlich nur ein Beispiel. Doch gerade bei Schuhen kenne ich das nicht nur von mir, sondern auch von einigen Bekannten. manchmal kauft jemand einfach nochmal das gleiche Modell (wenn er es dann bekommt) um sicher zu sein, daß die Schuhe bequem ... sind.

Aber auch beim Sofa haben wir ewig gesucht bis wir etwas gefunden haben, was uns gefällt. Nicht weil wir kein Geld ausgeben wollten, sondern einfach weil es nicht vieles passendes gab. Haben wir so einen besonderes Geschmack oder haben die Designer so einern komischen?

Ich suche in regelmäßigen Abständen irgend etwas und gebe mich mit einer Zwischenlösung zufrieden (regelmäßige nasse Füße, verkehrte Farbgebung ...) weil ich nicht das passende finde und irgendwann genervt aufgebe. Gibt es wirklich den Überfluß und kann ich wirklich alles bekommen, was ich brauche?

So gebe ich weniger aus als ich ausgeben könnte, bin zum Teil unzufrieden, weil die Suche nach dem richtigen so schwer ist. Bei allen Dingen, die ich im Internet bestellen kann, finde ich die Suche nach dem passenden schon leichter. Die Auswahl ist groß und ich finde, was ich suche, habe die Wahl zwischen unterschiedlichen Preislagen und Qualitäten. Wenn ich durch unzählige Geschäfte laufen muß bin ich nach kurzen genervt und gebe die Suche auf. Bis sich das Kaufen von Gebrauchsgegenständen nicht mehr aufschieben läßt.

Das ganze Markengeschwafel ... nutzt mir da kaum etwas.

AW: Wer nicht differenziert, stirbt! Provokantes zum Marketing.

Hallo Volker,

super dein Beitrag - bitte mehr davon!

AW: Wer nicht differenziert, stirbt! Provokantes zum Marketing.

Hallo alle zusammen,


schwer beindruckt!