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Mir ist, als wohnten ach vier Seelen in meiner Brust. Marketing >quadrophonia<

Dieses Thema im Forum "Angebote" wurde erstellt von Dr. Volker Halstenberg, 10 Mai 2005.

  1. Mir ist, als wohnten ach! VIER Seelen in meiner Brust

    Psychoanalyse als Effizienzer in Marketing und Kommunikation


    Wer eine starke Marke aufbauen will, muss wissen, wie der Verbraucher >tickt<, was sich in seinem Hirn abspielt, welche Kräfte dort wirken, wie man sie nutzt oder neutralisiert.
    In meinem Buch Power Brands & Brand Power. Wie erfolgreiche Marken entstehen und wie sie erfolgreich bleiben (ISBN-Nr.: 3-8325-0725-6) zeige ich auf anschauliche Art und Weise, wie mittels Psychoanalyse und ihren zentralen Leitwerten >homo quadri-fidus<, >Differenz<, >dynamische Stabilität< und >ICH-IDEAL< das gesamte Instrumentarium moderner Markenführung optimiert und folglich Marken- und Unternehmenswert maximiert werden können.
    Im folgenden Artikel wird der psychoanalytische Ansatz - für Neurowissenschaftler und Medizin-Nobelpreisträger Eric Kandel das schlüssigste Modell des menschlichen Geistes -, kurz skizziert und für die Marken-Kommunikation fruchtbar gemacht.
    E-Mail-Adresse des Autors: vhalstenberg@web.de


    Der quadrophone Mensch
    Die Psychoanalyse gliedert die menschliche Psyche in vier Teilbereiche oder Subsysteme namens ICH, ÜBER-ICH, ICH-IDEAL und ES, die in komplexer und oft konfliktärer Beziehung zueinander stehen, weil sie nach unterschiedlichen Spielregeln (Leit-Codes) arbeiten.
    Im ES als Repräsentanten des Unbewussten, der Leidenschaften und Lebenstriebe operiert nach dem Code: lustvoll/unlustvoll. ICH mit seinen Primärfunktionen Denken, Sprechen, Planen und Handeln arbeitet auf der Basis real/irreal. Über-ICH als innerer Richter und Zuchtmeister, der über die Zulässigkeit von Informationen und Erlebnissen entscheidet, orientiert sich am Code gut/böse bzw. erlaubt/verboten. ICH-IDEAL schließlich - für die egozentrische und narzisstische Selbstverwirklichung zuständig - operiert nach dem Code: narzisstisch wertvoll/narzisstisch wertlos bzw. perfekt/imperfekt.
    Wer möchte, kann sich die vier interagierenden Systeme auch als leibhaftige Diskussionsrunde vorstellen, in der ein bodenständiger Manager (ICH), ein strenger Moralapostel (ÜBER-ICH), ein vollkommenheitsverliebter Narzisst (ICH-IDEAL) und ein hedonistischer Naturbursche (ES) mal mehr, mal weniger hitzig um die Führungsrolle ringen.

    ;) Hier kommt eigentlich eine schöne Kopfgrafik


    ES
    Genau genommen umfasst ES vier unbewusste Bereiche: 1. das archaische Erlebnispotenzial unseres Stammhirns, 2. die Triebe und Leidenschaften, 3. die frustrierenden, angst- und krankmachenden Erfahrungen sowie 4. die aggressiven und autodestruktiven Impulse.
    ES gleicht in mancher Hinsicht einem Gefängnis mit asozialen Insassen, die schon seit Jahren schmachten oder neu eingeliefert wurden, Insassen, die hart behandelt und schwer bewacht, aber kaum unter Kontrolle gehalten werden und ständig auszubrechen versuchen.
    Im ES lebt und tobt der Neander in uns allen. Dort geht permanent die virtuelle Post ab, dort wird revoluzzert, gemeuchelt, gemoppt, gequält, gehasst und geliebt. Grenzenlos - lustvoll - frustfrei. >Hier bin ich Schwein, hier darf ichs sein. Kost ja nichts, merkt ja keiner<.
    Im ES werden gnaden- und reuelos individuelle Dramen und Tragikomödien aufgeführt. Anything goes: egal wie irrational oder pervers die Vorstellungsinhalte sind. Alle Passionen und Obsessionen imaginieren augenblicklich zu seiner Realität sui generis. Horchen Sie mal in sich rein!

    Wer das ES markentechnisch faszinieren will, wird mit rationalen Argumenten nicht weit kommen. Emotions- und assoziationsmächtige Bilder und Brand Missions, bombastische Events und nervenkitzelnde Onlinespiele sind gefragt.

    ICH
    Die bewussten ICH-Funktionen umfassen das (Selbst-) Bewusstsein, das Denken, Sprechen, Planen und Handeln sowie einen Teil der Emotionen. Das bewusste ICH ist quasi Kybernetes, der Steuermann, der uns tagein-tagaus durch die Welt dirigiert, stets abwägend zwischen inneren Notwendigkeiten und externen Möglichkeiten, kontinuierlich beobachtend, bewertend, selektierend, modifizierend, integrierend und kommunizierend: nach innen und nach außen.
    Mit den unbewussten ICH-Funktionen sind die sogenannten Abwehrmechanismen angesprochen. Ihre Aufgabe ist es, Kybernetes die Arbeit zu erleichtern, indem sie Stressoren verschiedenster Art (z. B. negative Erfahrungen, Neid, Wut, Hass, Gewissensbisse) aus dem Bewusstsein ausblenden, der Selbstwahrnehmung entziehen. Natürlich sind die Stressoren damit nicht aus der Welt, sie existieren weiter, haben lediglich die phänomenologische Ebene gewechselt und sind unbewusst geworden. Sie thematisieren sich fortan im Stillen und beeinflussen unbemerkt das individuelle Erleben und Verhalten.


    ÜBER-ICH
    Der innere Richter und Zuchtmeister huckt dem ICH sozusagen auf wie der transsylvanische Werwolf seinem Opfer oder der Jockey seiner Stute. Er will das Denken, Fühlen und Handeln nach seinen ethisch-moralisch-normativen Maßstäben und Ansprüchen hin beeinflussen. Ist das ICH nicht gefügig und folgsam, wird es vorzugsweise mit Schuldgefühlen und Gewissensbissen traktiert. Zuweilen ohne Rücksicht auf Verluste an Lebens-Qualität.
    ÜBER-ICH bestraft oder billigt oder das eigene Erleben und Verhalten, wird so zur kohäsiven Kraft, die die soziokulturelle Welt im Innersten zusammenhält. Es festigt die Allianz zwischen Individuum und Kollektiv, garantiert Gemeinschaft und Gesellschaft. Die teils bewussten, teils unbewussten ÜBER-ICH-Funktionen in Stichworten:
    Ethisch-moralisch-normative Richterfunktion
    Straf-Funktion
    Wertebewahrungs-Funktion
    Soziabilisierungs-Funktion
    Sozio-kulturelle Stabilisierungs-Funktion


    ICH-IDEAL
    Das ICH-IDEAL ist das Maß aller Maße, das perfekte EGO, an dem das ICH sich misst, dem es nachstrebt, dessen Ansprüche auf immer weitergehende Vervollkommnung es zu erfüllen bemüht ist. Es kann realistisch oder von kindlichen Omnipotenzfantasien geprägt sein. Jedenfalls erleben wir in unserem ICH-IDEAL allerlei Vollkommenheits- und Zukunftsvisionen, die unsere innigsten Wünsche - auch Produktwünsche - erfüllen. (Eruierbar z. B. mittels Psychodrama, das verschiedene Untersuchungsmethoden wie Tiefeninterview, Rollenspiel, Symbolik, experimentelle Variation miteinander kombiniert.)
    Anders als das richtende und normierende ÜBER-ICH fußt das ICH-IDEAL auf solchen Werten, die geschätzt und bewundert werden: Mut, Macht, Kraft, Gesundheit, Schönheit, Perfektion, Allwissenheit und dergleichen mehr. Als ideales Vor- und Selbstbild entsteht es im dialektischen Zusammenspiel von Sozialisation und Selbstkonstruktion.
    Wie alle Systeme zeichnet sich das ICH-IDEAL durch dynamische Stabilität aus. Es verändert sich ohne sich zu verändern - will sagen: ohne Identitätsbruch - durch hochselektiven Informationsaustausch mit idealtypischen Umwelten, zu denen in erster Linie narzisstisch wertvolle Objekte, Personen und Medien gehören.
    ICH-IDEAL ist im Übrigen zentraler Ansprechpartner, wenn es darum geht, den Markenwert zu maximieren. Je besser eine Marke das narzisstische >inside out< des Konsumenten verkörpert, desto höher kann das Preispremium ausfallen, das er zu zahlen bereit ist. Den höchsten Wert erzielen Marken durch konsequentes ICH-IDEAL-Satisfactioning.

    Psychoanalytische Kommunikationsstrategien
    Die folgende Abbildung zeigt prototypisch und selbstredend, wie die einzelnen Psychosysteme zu stimulieren sind.

    Abbildung: Psychoanalytische Kommunikationsstrategien


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    Das hier kurz und bündig am Beispiel >Kommunikationsstrategien< demonstrierte psychoanalytische Verhaltensmodell entpuppt sich letztlich als multidimensionales Optimierungs-Werkzeug, das in sämtlichen markenstrategischen Bereichen - von Produktentwicklung bis Branding, von Preispolitik bis Mergers&Acquisitions, von klassischer Werbung bis Packungsgestaltung, von Investor Relations bis Sponsoring, von Internet- bis Mobile Marketing - gewinnbringend eingesetzt werden kann. Machen Sie die Probe aufs Exempel!
     

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